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平台战略:线上运营生态圈背后的大行身影

来源:本站原创 发布时间:2022-08-11 点击数:

  银行线上生态圈运营是银行利用自身线上资源及外部资源,考虑个人客户、小微企业、中大型企业等主体的需求,从“线上流量-场景构建-业务拓展”,进行的包括对公与零售业务在内的一系列产品开发、业务拓展、渠道联通等环节和过程。

  中国建设银行依托“新一代”核心系统和大数据技术,集成信息资源,为小微企业精准“画像”,通过分析履约能力、信用状况、交易信息等测算贷款额度并给予授信,让数据资产真正转化为智慧化的融资服务。首家推出“小微快贷”,从贷款申请、审批、签约到支用,全流程网络化、自助化操作。

  在推进新零售领域生态建设方面,建设银行通过一系列线上运营手段加深消费场景渗透,例如:构建车主出行场景,构建停车、洗车、加油、保险等生态圈;打造住房租赁综合服务平台,已经与广州、杭州、济南等11个试点城市签署发展政策性租赁住房战略合作协议,向试点城市提供包括金融产品支持、房源筹集运营、信息系统支撑等一揽子的综合服务。在场景渗透、搭建的基础上,建行又积极推动银行卡系统、网络化获客活客:手机银行、网上银行提供全天候线上服务,通过“云工作室”、“掌上网点”等数字化手段主动满足客户多方位金融需求。在这些方式下,建行的个人客户获客、活客取得了明显的效果。

  政务服务方面,建行建设有机构业务平台,打造善行宗教、安心养老、建融慧学、建融智医、党群服务、智慧政法等平台场景建设;抗疫支持上,建行打造了智慧社区管理平台、医疗物资保障管理系统。建行在政务服务方面有其个人特色:其将政务服务与社区、网点转型结合,探索实践“智慧政务+劳动者港湾+社区综合服务”新路径,将政务服务纳入网点标准服务体系,由此,网点可以成为客户身边的“政务服务大厅”,在建行个人手机银行上就可以看到劳动者港湾模块,根据位置信息推荐网点。对于银行来说,在搭建线上运营生态圈时,一方面要切合用户需求,另一方面也要将自身传统优势融入转型,从而提高竞争优势。疫情防控期间,建行还推出了“惠点单”产品,建行利用服务配置化理念,在商户共享平台整体架构和商户体系下,为生鲜、餐饮、商超等生活服务类商户提供线上线下一体化经营的工具,为消费者提供无处不在、便利到家的服务。

  2020年,中行将“场景生态建设”作为全行五项重点战役之一,集中力量加快战略级场景建设,积极推进总行级、分行级场景建设。一年来,中行携手G(政府)、B(机构)、C(客户)各端,开创场景生态金融服务新模式,取得了良好的获客活客成效。

  中国银行积极发挥对公业务的优势,连通GBC生态圈,并让三者形成良性循环,互相牵引。针对C端客户,通过协助政府为居民提供便捷、智能的公共服务,为政府搭建高度透明的信息公开平台,提升政府服务效率和体验,解决客户安全出行、健康医疗、子女教育、社区服务、生活缴费等一系列需求;针对B端客户,通过协助政府为企业提供技术和数据赋能,展示高度透明的产业政策,打造协同服务的高价值平台,解决企业政策扶持、技术创新、人才培育、税收优惠、产业协同等一系列需求,最终实现流量互导和价值变现。

  在生态圈的运营中,中行同时考虑了三大主体,并以自身的手机银行App、微信公众号作为线上流量入口,通过商家入驻、企业合作的方式将个人客户同“衣食住行游娱购”领域的商户对接,实现C端运营生态圈的搭建和运营。B端上,落实小微企业普惠贷款等线上业务,促进小微企业供应链的全环节业务覆盖,并智能提供企业经营过程的问题解决方案。G端上,积极推进与政务平台的合作,引入政务系统信息和流量资源,将渠道延伸到乡镇乃至村落。一方面,银行拥有大量优质的政府和企业客户,是主打C端客户经营的互联网公司所不具备的优势。通过“金融+科技”赋能,可协助G、B端客户提升数字化经营能力,然后以G、B端提供的数字化产品和服务为抓手,通过2B2C、2G2C等方式,完成对C端用户的触达和经营。另一方面,银行通过金融服务与海量客户建立业务关系后,在内部以数字化手段沉淀了大量的用户数据。银行可在深挖政府、企业客户需求的基础上,通过自建生态服务平台帮助合作伙伴建立C端消费者联系,并结合对C端客户的经营洞见,赋能政府与企业端治理,加深生态圈内部连接。

  以招行亿级生态的根基,招行和客户之间、客户与客户之间的资金和信息交互构成了“以金融自场景为主的开放生态”。

  招行将一个银行App打造成为生态圈,www.456228.com,重新定义了零售银行的服务边界。银行卡是一个静态产品,随着单次交易结束,银行与用户之间的连接也随之中断,无法交互。而App则是一个生态,通过一个个场景的搭建,App比银行卡更加多维、更加丰满、模式更轻、覆盖面更广,拥有丰富、智能、便捷的产品体验,能有效加强与用户的交互,更好满足用户的需求升级。

  生态圈的战略目标与规划,让招商银行App不再只是一个单纯的、低频打开的银行App。持续加强与深化核心金融场景建设,是招商银行App最重要的立足点。从金融场景出发,招行自然而然地发现了一些非金融的衍生场景,比如为了给用户的投资决策提供助力和参考,招商银行App推出了理财社区;比如为了给用户提供更加便捷的支付体验,招行顺势而为,逐步将两票、出行、生活缴费等场景引入App,打造出更加丰富多元的App生态。就这样,从金融到生活,从低频到高频,“做最好的财富生活App”,成为了招商银行App对自身的定位与企图。

  招商银行的“招商银行”和“掌上生活”两大App对分行开放小程序自主开发的能力以及对外部合作商开放API接入的能力,着重拓展娱乐、餐饮、交通等高频消费场景,丰富场景中的金融服务能力。当前,招行手机银行、掌上生活两大App月活破亿,零售业务绝大部分服务都通过手机进行,饭票、影票、出行、便民等场景也气候初成,从获客到运营都渐有大厂风范,形成价值循环,开始在更广阔的“金融+生活”空间运行。

  自建生态模式即自建覆盖行业生态圈各环节的产品和服务。优点在于掌控性高、门槛高,而缺点在于投入大、风险大。自建产品可以沉淀用户流量,构建互联网流量的壁垒,产品为银行所有,沉淀流量价值不易受到合作的“非排他性”影响,形成有效的平台壁垒。

  平安集团是最早提出“金融+生态”的集团生态圈战略大型集团之一,平安银行为主要的参与公司,依托口袋银行、微信公众号等多元渠道,持续围绕“医、食、住、行、玩”等需求,搭建互联网金融平台。通过自建和控股型并购掌握流量入口和业务场景。平安集团控股收购汽车之家,获得了中国互联网汽车流量的80%;此外平安好房和平安好医生等均由平安集团内部孵化建立。平安银行为汽车之家打造支付系统,围绕平安车险和汽车的用户需求设计专属权益,车贷业务和融资租赁业务在客户引流和风险控制的深度合作等。

  平安银行希望将自己建设成生态圈的主导者,尤其是对业务场景和流量入口有完全的掌控力,这一战略与大多数互联网平台的定位一致。

  作为银行界的零售之王,招商银行的目标是将其银行App打造成为生态圈。不同于静态的银行卡,App则是一个生态,通过一个个场景的搭建,App更加多维、更加丰满、模式更轻、覆盖面更广,拥有丰富、智能、便捷的产品体验,能有效加强与用户的交互,更好满足用户的需求升级。

  各大银行在办卡时都需要下载各自的手机银行App,但很多客户在办好银行卡后就会选择卸载掉,因此对于银行而言,如何保证客户手机上留有自家银行的手机App是线上运营的第一步。招商银行在客户办理银行卡时,会下载“招商银行”和“掌上生活”两大App。对于用户而言,一个多余的App都不想放在手机里,招行App却能够保持其App内客户活跃度,是招行打造App生态圈,实现从“卡代”向“App时代”跨越的第一步。

  招行基于全国性的线下渠道优势,打造出更贴近用户需求的本地化特色功能、服务及主题活动。目前,招行全国44家境内分行均开通了城市专区,700余家支行开通了网点线上店,为用户打造出一个基于所在城市及网点周边的生态圈。在城市消费场景方面,招行的“饭票”和“影票”两大入口已经成为了外出娱乐的必选之地。以饭票为例,招行已成功接入全国万余家商户,在招商银行App购买美食折扣券已成为万千用户的日常,尤其是每周固定推出的大牌美食“周三5折”活动,更是成为了招行极有影响力和号召力的品牌活动。水、电、燃气、手机充值等生活缴费类场景在招商银行App中也有较为全面的覆盖。

  在另一高频场景出行方面,招商银行App已布局包含公交、地铁、停车等在内的出行生态,并进一步延展服务边界,引入高铁和打车服务。招行与“12306”和“高德打车”合作,在招商银行App内不定期发放出行券,为用户出行提供一定优惠。

  而在生态圈的战略目标与规划下,招行App还在持续加强与深化核心金融场景建设。在核心金融场景,招行尽可能全方位满足用户的投资理财需求。从2016年创新推出国内首个智能投顾产品——摩羯智投开始,招行充分发挥了独特的综合服务优势,在App端架构起全品类投资理财体系。招商银行App还推出了“财富体检一键下单”“基金诊断”、“自助选基”、“摩保”等智能理财功能,让在线理财变得更加简单、便捷。招行App还上线了同屏解说功能,用户在投资理财中遇到任何问题,均可一键连线线上客户经理,平台会快速响应,线上的客户经理可以通过文本、图文、语音等方式为用户在App平台上进行解说和演示,让用户可以边听边看。通过这一和科技,招行实现了金融普惠服务,为每个用户都提供及时的理财顾问。

  在打造产品端优势的同时,招商银行App也逐步构建起垂直类的精品财经社区,通过精选财经资讯、市场热点分析、热门话题讨论与回答等,帮助用户清晰、及时了解市场动态与投资热点。招商银行App还上线了“名家说”栏目,邀请社区财经名家大咖,围绕热门话题进行观点碰撞,让用户在高手过招中,吸收多维度、多视角的精彩观点,以优质的内容直击用户心智。

  从金融场景出发,招行自然而然地发现了一些非金融的衍生场景,比如为了给用户的投资决策提供助力和参考,招商银行App推出了理财社区;比如为了给用户提供更加便捷的支付体验,招行顺势而为,逐步将两票、出行、生活缴费等场景引入App,打造出更加丰富多元的App生态。就这样,从金融到生活,从低频到高频,“做最好的财富生活App”,成为了招商银行App对自身的定位与目标。各家银行推出手机银行App的目标是通过App实现智能、精准地与用户沟通,全方位满足用户的需求,最终实现用户运营到服务创新最终到价值创造的目的。这一点上,招商银行App的建设已经卓有成效。

  中国银行将打造“金融+生活”的生态圈,利用移动互联网技术,为客户提供了全天候的贴身金融服务,将客户带入到“场景化”的金融服务体验中。中国银行还创新发明了一种新型支付产品--推出了具有小额支付功能的可穿戴设备。用户可以通过手环等可穿戴设备,在全国贴有银联闪付标识的商户完成近场支付消费,而且可以通过线上完成充值。另外,中国银行还打造“中银e社区”,这是中国银行近年来打造的集综合物业、住户、商家与银行等多项功能于一体的智能社区服务体系。通过线上服务和App为用户提供优惠的衣、食、住、行、学、美、娱等全方位的社区生活服务,并提供高效便捷的支付缴费服务,小区居民通过手机银行App应用可进行水电煤气缴费、物业缴费、商品购买和支付,最大限度地方便了百姓的日常生活,推动了电子银行和网络金融业务全面发展,还积极探索了“e出国”、“e校园”、“e健康”等多个领域,为用户提供涵盖了出国金融、校园缴费、寻医挂号等多维度的服务体验。客户能够在其他的互联网平台上享受到银行多方面的场景服务,甚至对于不是银行借记卡客户的群体也能享受到提供的金融服务,增加了获客渠道,同时优质、全方位的服务也能提升客户的依赖程度。中国银行利用好互联网技术,拓宽金融服务范围,提升服务质量,改善消费者服务体验,全力打造“金融+生活”的线

  对于银行自身来说,生态圈战略的核心价值则在于一是提供了多样化的场景以及海量的用户数据。二是整合了全渠道资源。有国外案例分析显示,成功制定并实施生态圈战略的银行可能在2025年之前实现净资产收益率(ROE)从当下的8.6%左右回升到两位数。如果银行能积极规划和成功实施生态圈战略,找到与多元化场景有效竞合的方式,这将是银行业务发展的一项新机会。

  大型商业银行也正在积极探索打造成功生态圈的道路,如建设银行与云南省政府合作推出了“一部手机办事通”App,为老百姓提供网购般体验的政务办事服务,开启了政银合作新模式。“一部手机办事通”App通过共享服务渠道打通便民服务平台,属于“互联网+政务模式”的生态圈。上线一年来,注册用户已达到682万,办件量突破2507万。这一案例对于全国其他省份电子政务建设也具有很好的借鉴意义。据了解,建行仅用143天便实现了“一部手机办事通”App上线余天完成测试优化。

  不仅如此,建行还负责App的迭代升级及功能完善,协助云南省政府推动“互联网+政务服务”建设,助力云南打造成全国“互联网政务服务”标杆,打造数字政府,营造好的营商环境,推动云南数字经济发展。在当下互联网向移动端发展的时期,云南“一部手机办事通”App致力于通过应用大数据、人工智能,在移动端助力政府治理方面进行创新。同时,云南政府与建行的合作,也是融入建行的科技实力、安全实力、服务实力的表现。

  案例反映出自建或投资自主打造生态圈,必须要有自身强大的技术水平和经济实力做支撑,还需要大量的资源投入和长期实践来验证。特别是综合类生活服务需要统筹全行上下众多部门的人力、物力,从顶层设计、资源投入、宣传策划等方面都给予支持和保障。这样的项目建设力度可以说是非常罕见的。

  随着 5G 技术的应用,万物互联,每个人将来会拥有很多与网络连接起来终端,并成为整个网络结点,银行需要与多种场景互连,开拓新的获客渠道,建立金融生态圈,促进网络化变革。未来人们的一举一动都在产生数据,银行通过收集、分析、挖掘、应用数据信息,为客户提供精准的金融服务。在网络、大数据、物联网和人工智能的支持下,一切能够被智能化的东西,将来都会被智能化。未来银行将通过感知功能、学习功能、思考功能、自动决策、自动行动等,自动主动地满足客户各类金融需求。

  随着客户的金融需求发生巨大的变化,移动互联从根本上重构了客户行为习惯,银行需要跳出账户的束缚,改变一味追求短期财务指标,重新界定金融服务的边界,树立用户优先的文化,不断提升经营流量的量级,匹配相应的产品和服务。不断提高用户价值。与行业形成联盟,找到银行用户体验的痛点,探寻解决方案,最终实现整个银行业用户体验和服务水平的创新升级。

  随着客户金融行为的变迁、新技术的运用以及银行自身转型发展压力的增加,银行不再为所有客户提供一套标准化的产品,而是将金融嵌入场景,为客户提供定制化、精准化的服务,平台银行应运而生。平台银行借鉴互联网思维,以开放技术为依托,打破城墙,搭建桥梁,对内构建各类业务和产品一“网”打尽的互联网金融平台,对外整合各类资源,对接有集中交易流的平台,整合客户、外部资金、人才、服务等多方资源,将各类金融服务润物细无声地延伸到用户身边,为客户提供旅程式体验和沉浸式的智能化、一站式金融服务,实现服务供给从产品化、单一化转向场景化、多元化,逐步打造 “粘客、获客、留客”的金融生态平台。

  应该大力发展全渠道大数据信息反馈机制和数据信息共享库,使各个渠道可以完整、及时、准确地掌握银行客户的信息,实现客户通过任何渠道接入,都能将该客户的所有数据、信息和交互内容统一保存和管理,并在全渠道范围内共享。完善零售客户服务体系。

  利用科技手段引进新客户,增强存量零售客户黏性,实施精细化管理,打造卓越的客户管理能力。重视长尾客户,通过互联网应用的便利性和低成本,借鉴开放包容、客户体验至上、平等互惠的互联网思维,将传统商业银行忽视的低净值、数量庞大的客户纳入自身的金融服务体系中,建立时尚性、便捷性、智能化的服务场景和平台。以交易银行为核心提升对公业务生态化服务能力。

  未来,商业银行在对公金融方面,可以平台银行战略为核心,加强各相关业务间的协调配合,形成矩阵制的组织架构和配套政策,突出专业化分工,通过银行输出资金、智慧、技术、服务等,将银行金融服务嵌入对公客户各类生产经营活动中,为客户提供综合化服务,满足企业客户全方位需求。加强同业客户服务平台建设。传统的同业业务准化、线上化、集中化和平台化是同业业务创新发展的重要方向。挖掘和利用商业银行的内部和外部资源,运用互联网新技术和新理念,通过流程重构和流程优化,将银行公司、零售、同业、投行等所有板块的各类产品和服务。

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